یک برند می‌تواند بیش از حد طولانی یا محدود و کوچک باشد، همچنین می تواند به عنوان نامی ماندگار تبدیل شود یا به راحتی از ذهن مخاطبان پاک شود.
سوالات و راهکارهایی که یک مشاور تعیین برند از یک کارفرما در ابتدای جلسه مشاوره برند سازی می پرسد را در این مقاله بررسی خواهیم نمود. لازم است به یاد داشته باشید که در نهایت برند، بر جایگاه شما را در بازار و ذهن مشتریان تأثیرگذار خواهد بود.
۱٫ از برند انتخاب شده برای موفقیت کسب و کار خود چه انتظاری دارید؟
در نظر داشته باشید که برند می تواند شما را نسبت به رقبا متمایز نموده و تصویر کسب و کار شما را تقویت نماید. قبل از اینکه برند خود را انتخاب نمایید، جایگاه برند خود را به درستی تعیین کنید. این همان هدف گذاری است که در فرایند بازاریابی به عنوان مرحله سوم (پس از انتجام تحقیقات بازاریابی و بخشبندی بازار) از آن یاد می گردد. در واقع این جایگاه بنا بر استراتژی بازاریابی و برند شرکت شما رقم خواهد خورد. برخی استراتژی های جایگاه سازی برند شامل سادگی، صمیمیت، عامه‌پسند، دوستانه و متفاوت بودن می باشد. شرکت های صنایع غذایی معمولاً استراتژی های عامه پسند داشته و شرکت های صنعتی استراتژی متفاوت بودن را انتخاب می نمایند.
۲٫ آیا این برند خوب به نظر می‌آید؟
صدا و آوای حاصل از تلفظ برند، بیانگر احساس، انرژی و هیجان است و لذا از اهمیت بسزایی برخوردار است.
از اینکه مشتریان بالقوه برند را به راحتی تلفظ کنند، اطمینان حاصل نمایید. اینکه مشتریان هم زمان برند را هجی کنند، تلفظ کرده و به خاطر بسپارند بسیار مشکل است. تلفظ و به خاطر سپاری برند های معیوب، بدون تبلیغات سنگین ممکن نیست. این برند ها معمولاً از نظر ریتم و تصویر، سرد و بی روح هستند. اینکه برند به خوبی آوا شناسی شده است یا خیر را با انجام تحقیقات بازاریابی می توان مورد سنجش قرار داد.
۳٫ آیا این نام در ذهن ماندگاری دارد؟
هرچه برند کوتاه تر باشد، بهتر است. بهتر است صاحبان برند به دنبال اسامی تک یا دو سیلابی باشند و از استفاده علامت های مبهم خودداری نمایند. در نظر داشته باشید وقتی که یک شرکت یا محصول دارای هویتی قابل فهم و ساده باشد، هزینه برند کاهش می یابد.
۴٫ آیا برند محدود کننده فعالیت است؟
از انتخاب برند هایی که شما را از توسعه محصولات و خدمات جدید یا حضور در بازارهای جدید منع می نماید، پرهیز کنید. به عنوان مثال شرکت تک ماکارون با این برند وارد بازار شد و پس از گذشت چند سال اقدام به توسعه محصولات خود نمود. این شرکت در تبلیغات محصولات صبحانه خود مجبور به تبلیغ اسنک صبحانه تک ماکارون شد.
۵٫ آیا برند انتخابی، نوع فعالیت شرکت را به درستی بیان می کند؟
اغلب مدیران، برندی متناسب با نوع محصولات یا خدمات را انتخاب می نمایند. البته این بدان معنی نیست که برای انتخاب برند بر اساس محصول یا خدمات، سادگی و قابل فهم بودن برند انتخاب شده را ازبین ببریم. در نظر داشته باشید که برندهای غیرمعمول بعضی شرکت ها نظیر گوگل کارآیی دارد، اما قطعا برند های متناسب شانس بیشتری برای موفقیت خواهند داشت.
برند سازی
۶٫ آیا این برند از نظر ظاهری جالب به نظر می آید؟
باید پیش بینی نمایید که برندی که انتخاب شده چگونه در علامت و لوگو شرکت یا حتی بیلبوردهای تبلیغاتی نمایان می گردد. تدوین کتابچه ای برای برای برند از بروز مشکل در این رابطه جلوگیری می نماید. اولین برندبوک در ایران توسط مشاوران و تیم های مجرب پارک بازاریابی ایران برای گروه ایران خودرو تدوین گردیده است.
۷٫ آیا برند به آسانی ادا می گردد؟
برخی از مدیران شرکت ها عمداً یک برند را که مخاطبان به سختی آن را تلفظ می نمایند، انتخاب می‌کنند. این استراتژی پر ریسک در تلاش است تا شرکت را بهتر از رقبایش نشان دهد. اما مشاوران برند نظری بر خلاف این دارند. اگر یک نام تجاری سخت انتخاب کنید عوارض بسزایی را متحمل خواهید شد به عنوان مثال همیشه مجبور هستید هنگام ارائه آدرس وب سایت یا پست الکترونیکی آن را با صدای بلند هجی نمایید. در انتخاب این نوع نام ها بایستی دقت به موارد زیادی شود. شرکتی که در ایران معمولاً از این نوع استراتژی نام گذاری در سبد برندهای خود استفاده می می نماید، شرکت کاله است. بستنی بلومبیر و یا پمینا که یک نام مخفف ولی به لحاظ آوایی سخت تلفظ می گردد. و یا شرکت دیگر ایرانی که می توان نام برد، شرکت نیلپِر است که پس از گذشته چندین سال از آغاز فعالیتش در بازار، هنوز هم با نام نیلپَر از آن یاد می شود.
۸٫ واکنش مخاطبان و مشتریان بالقوه وقتی که اولین بار با این برند آشنا می شوند، چگونه خواهد بود؟
بعضی از متخصصان در زمینه انتخاب برند بر این باورند، که به سختی می توان یک برند را وقتی در تبلیغات دیداری معرفی می کنیم، توقع این را داشته باشیم که به راحتی تلفظ شود. ولی برندهایی که فقط به یک شکل قابل خواندن و گفتن هستند، یک گام جلوتر هستند. برند مبلمان اداری سیلا، یکی از این برندها می باشد.
در نظر داشته باشید که وقتی مخاطبان برای اولین بار نام یک برند را می شنوند ممکن است تلفظ آن به سختی باشد، اما اگر کمپین های تبلیغاتی به درستی راه اندازی شده باشند، تلفظ را برای مخاطبین راحت می کنند. برخی بر این موضوع اعتقاد دارند که انتخاب یک نام غیرمعمول و نحوه تلفظ جالب آن باعث شده است که این شرکت برندی متفاوت را خلق نماید. اما به اعتقاد مشاوران و پژوهشگران پارک بازاریابی ایران این عقیده برای جامعه ایرانی صادق نخواهد بود.
۹٫ آیا این برند فقط برای شما معنی و مفهوم دارد؟
برند که معنای پنهان یا شخصی داشته باشد نمی تواند تداعی گر چیزی در مورد برند شرکت شما باشد. توجه کنید شما نیز برای ارائه توضیح اضافه در مورد آن، زمانی که مشتریان برای اولین بار با آن رو به رو می شوند، آنجا نخواهید بود. بسیاری از برندها در ایران هستند که دارای معانی و مفاهیم بسیار زیبایی هستند اما این معانی و مفاهیم پنهان است و کسی در زمان مواجه با این برندها، از آن مطلع نمی گردد و در نتیجه این اسامی بدون هویت در ذهن مشتریان جایگاه سازی می گردد.
۱۰٫ آیا در مورد سابقه این برند تحقیقات کافی به عمل آمده است؟
حتی بهترین برند وقتی که توسط شخص دیگری مورد استفاده قرار گرفته باشد، بی ارزش خواهد بود. استفاده از پایگاه های اطلاعاتی و منابع رسمی به منظور حصول اطمینان از چنین موضوعی ضروری است. در نظر داشته باشید که چند برند را در نظر گرفته و علاوه بر انجام تحقیقاتی به منزله پیگیری ثبت این برندها، آن ها را از لحاظ مشتریان هم مورد بررسی قرار دهید. یک برنامه جامع تحقیقات بازار میدانی و انجام نظرسنجی علمی با مشخص بودن ضریب خطا و ضریب اطمینان، به عنوان گام نهایی انتخاب یک برند الزامیست.