برندها از نظر ارزش با یکدیگر متفاوت هستند. با توجه به میزان ارزش برند هست که مشتریان تمایل به خرید از یک برند پیدا می کنند یا برعکس ، انگیزه و تمایل خود برای خرید از آن برند را از دست می دهند.

در کل ، می توان چهار فاکتور مهم برای قضاوت و داوری در خصوص ارزش برند مطرح کرد.

یک) وفاداری به برند

قطعاً یکی از اولین عواملی که توسط آن می توان به محبوبیت و ارزش برند در نزد مصرف کنندگان پی برد وفاداری مشتریان است. وفاداری اشاره به احساس تعهدی دارد که مشتریان را وادار می کند تا مجدداً از آن برند خریداری کنند یا اینکه به صورت دائمی جزو خریداران و مشتریان برند شوند. وفاداری مشتریان با توجه به ویژگیهای مشتریان ، ویژگی و کیفیت برند می تواند پائین ، متوسط یا زیاد باشد. زمانی که مشتریان تحت هر شرایط و تغییراتی که در بازار ایجاد می شود باز هم تمایل دارند از برند قبلی استفاده کرده و نسبت به آن وفادار باشند نشان می دهد که وفاداری زیادی دارند.

دو) کیفیت ادراک شده برند

ممکن است کالا یا برند خاصی به اشکال مختلف در ذهن مشتریان ادراک شود. کیفیتی که در ذهن مشتریان ادراک می شود بستگی به دو عامل دارد:

الف) هدف مشتری:  به این واقعیت اشاره دارد که هدف مشتری از خرید یا انتخاب آن برند چه بوده است. از آنجا که ممکن است اهداف مشتریان با هم متفاوت باشند بنابراین کیفیت های مختلفی نیز در ذهن آنها ادراک می شود.

ب) مقایسه برند:  این عامل اشاره به این دارد که برند انتخاب شده نسبت به سایر برندهایی که در بازار وجود دارند در چه سطح از کیفیت می باشد. در صورتی که نسبت به آنها کیفیت بالاتری داشته باشد ، قاعدتاً میزان کیفیت ادارک شده نیز بالاتر خواهد بود. این عامل را می توان با یک مثال به این شکل توضیح داد که در صورتی که مشتریان کالایی را انتخاب و خرید کرده باشند که کیفیت آن در حد متوسط است ولی کیفیتی بالاتر از آن در بازار وجود ندارد ، میزان کیفیت ادارک شده آن بسیار بیشتر خواهد بود.

سه) تداعی ذهنی برند

 تداعی های ذهنی مربوط به برند می تواند متفاوت باشد. ممکن است برندی که در ذهن مشتریان تداعی می شود هر یک از موارد زیر باشد:

الف)موارد مصرف: ممکن است فقط موارد مصرفی که یک برند دارد در ذهن مخاطبان و مشتریان پررنگ تر تداعی شود.

ب) سازمان یا شرکت: گاهی نیز ممکن است نام یک برند ، شرکت یا سازمان مربوط به آن را ذهن افراد تداعی کند.

ج) نمادهای برند: در صورتی که یک برند دارای نمادهای برجسته ای باشد این نوع تداعی اتفاق می افتد. مانند یک شعار ، عملکرد ، نام یا هر نماد برجسته ای که به سرعت آن را در ذهن مشتریان تداعی کند.

د) ویژگیهای برند: در اغلب موارد ، ویژگیهایی که یک برند دارد ابتدا به ذهن مشتریان خطور می کند یا در ذهن آنها تداعی می شود.

چهار) آگاهی برند

آگاهی برند شامل این می شود که مشتریان یا مخاطبان بدانند که برند مورد نظر چه کالایی را تولید می کند یا چه نوع خدماتی را ارائه می دهد.