ارزش ویژه برند ; دیوید آکر که دارای مدرک دکترای مدیریت کسب و کار از دانشگاه استنفورد و خالق مدل آکر است
بر روی ایجاد ارزش ویژه برند در پروسه ایجاد برند و مفاهیم شناختی هویت برند تاکید بسیار دارد. وی معتقد است که وقتی هویت یک برند شناخته شود، می توان یک برند قوی ایجاد نمود. آکر در مدل خود می گوید عناصر شناختی برند در مجموعه ای بی همتا از خواص است که برند را تداعی می کند که مدیران بازاریابی تمایل به ایجاد و نگهداری این عناصر دارند.
۴ دیدگاه عناصر شناختی برای ایجاد ارزش ویژه برند مدل آکر:
۱- برند به شکل کالا:
این دیدگاه مجموعه ای از خواص مثل:کارایی.کیفیت و ….. مربوط به یک برند می باشد و خواص دیگر مثل بهره گیری از مکان مناسب در زمان مناسب است، که سازمان مربوط به برند برای بدست آوردن آن موقعیت کاربردی تلاش می نماید. یعنی هدف گیری مخاطبان خاص آن برند و رابطه برند با کشور مخاطب که به برند اعتبار می بخشد.
۲- برند به شکل یک سازمان:
آکر در این دیدگاه بیشتر به ویژگی های سازمانی برند تکیه دارد و خلاقیت و توجه سازمان به مخاطبان محصولات را بیشتر مد نظر می گیرد. همچنین این دیدگاه آکر علاوه بر بعد جهانی بعد محلی نیز می تواند داشته باشد. یعنی سازمان می تواند انتخاب کند که در عرصه جهانی فعالیت نماید یا در محیط محلی و یا هر دو و چنانچه در محیط محلی فعالیت می کند می تواند با ارتباط مستقیمی که با مخاطبان خود دارد نیازها و دیدگاه های آنها را شناسایی نماید البته این استراتژی در حالی است که یک استراتژی جهانی با طول عمر و ماندگاری برند تکیه کرده و آینده را تضمین می نماید.
۳-برند به شکل هویت شخص:
این دیدگاه به هویت شخص برند توجه می کند یعنی به عناصر تشکیل دهنده برند که به آن هویت شخصی می دهند تکیه دارد و به نوعی برای برند ویژگی های انسانی قائل می شود. مثل:جنس.علایق.سن و سال و….باشد.
۴-برند به شکل سمبلیک:
آکر بر این باور است که یک نماد مناسب می تواند به برند هویت بخشد و پایه یک برند قوی باشد و در بین مشتریان و مخاطبان خود با آن نماد یا سمبل شناسایی شود. او می گوید با استفاده از شیوه های تصویر سازی بصری می توان یک برند را در بین مخاطبان معنا دار کرد.
ابعاد ایجاد ارزش ویژه برند مدل آکر:
۱-ایجاد ارزش وفاداری برای برند:
با تحلیل رفتار مصرف کنندگان یک برند، یعنی بررسی مقدار خرید آنها از یک برند خاص با توجه به سلایق و علایقشان می توان یک الگوی متمرکز و سازمان یافته بدست آورد. در این دیدگاه آکر میزان احتمال روی آوری یک مشتری از یک برند به برند دیگر را تحلیل می کن، علی الخصوص هنگامی که برند اول در قیمت و یا خصوصیات دیگر محصولات خود تغییری ایجاد می نماید. البته میزان وفاداری مشتری به برند به نحوی است که او حس هم سازی و یک دست بودن با برند داشته باشد با این فرضیه به این نتیجه خواهیم رسید که برای ایجاد ارزش و وفاداری برای برند باید اصطلاحا یک طنین برند داشت و با استفاده از طنین برند می توان مشتریان بسیار وفاداری پیدا نمود. مشتریان وفادار بصورت پویا با برند در حال تعامل هستند و تجربه های خود را به دیگران انتقال دهند.
تعریف کیفیت درک شد: درک مشتری از یک محصول خاص از یک برند نسبت به ویژگی ها و برتری های آن محصول و نسبت به محصولات دیگر برندها با توجه به خدمات و سایر برتری ها برای اینکه بتوانید وارد بازار رقابتی محصولات خود شوید. حتما باید به این نکته توجه داشته باشید زیرا بسیاری از سازمان ها کیفیت درک شده توسط مشتریان را به یک ابزار استراتژیک برای رقابت در بازار محصولات خود تبدیل کرده اند. آنها با استفاده از ایجاد رضایتمندی هر چه بیشتر در مشتریان خود تونسته اند در بازار رقابتی محصولات خود باقی مانده و به خوبی رقابت کنند. کاتر باور دارد که رضایت مشتری، سودآوری هرچه بیشتر، خدمات و کیفیت محصولات همه و همه با هم ارتباط مستقیم دارند.
۳- شناخت کامل از برند
هر برند در بازار رقابتی خود یک قدرت و ارزش خاصی دارد و با یکدیگر متفاوتند. قسمتی از بازار رقابتی محصولاتی هستند که برند آنها بسیار شناخته شده است و خریداران آنها کاملا آن ها را می شناسند. نابغه اقتصادی مالی آمریکایی، آکر تعرفش از برند این است که: وقتی خریداران یک برند را بخاطر می آورند و آن را شناسایی می کنند که یک برند از اعضای یک صنف کلایی ویژه است. وقتی یک برند برای یک مشتری با ارزش است که مشتری به خوبی آن برند را بشناسد و نسبت به آن آگاهی کافی داشته باشد.
۴- نشانه های تداعی منحصر به فرد برند و همخوانی آن
هر آنچه مربوط به برند در حافظه مشتریان باشد تداعی کننده برند است. ویژگی های مربوط به یک محصول و یا جنبه های آزاد آن همه و همه تداعی کننده و ایجاد کننده یک همخوانی برای برند می باشند و همین تداعیات و هم خوانی هاست که باعث تصمیم مشتری برای خرید محصولات یک برند می شود و آنها را وفادار می سازد. آکر می گوید که تداعی کننده های برند عناصر اصلی مدیریت ارزش است، یعنی ارزش ویژه برند به وفاداری مشتریان می باشد که رابطه ای مثبت با برند حس می کنند.